2016年暑期档中国动画电影市场观察
时间:2016-10-13

从2013年到2015年,我国以7月、8月为主的暑期档动画电影市场分别收获了4.4亿、8.5亿和14.0亿元票房,可谓连上三个台阶。2016年暑期档共放映16部动画电影,收获票房15.3亿元,市场规模比去年略有提升。

总体来看,今年暑期档国产动画电影市场呈现出以下一些特点。

一是动画电影总体表现不突出,国产动画下滑明显。

2015年暑期档动画电影的高峰出现在7月10日上映的《西游记之大圣归来》之上,该片获得了9.56亿元的创纪录票房成绩。而今年动画电影的高峰出现在7月8日上映的《大鱼海棠》之上,截至目前该片共获得5.65亿元。虽然也创造了不错的票房成绩,但距离去年的标杆高度还有不小的距离。

当然,今年还有另外两部暑期档动画电影票房过亿,分别为收获3.81亿元的美国动画《爱宠大机密》和1.04亿元的《哆啦A梦:新•大雄的日本诞生》。不过总体看,票房过亿的动画电影虽然比去年增加2部,但是票房超过5000万的动画电影却比去年减少了1部。

此前几年时间里,暑期档基本上只放映国产动画。2015年暑期档国产动画电影票房占比超过96%。而今年暑期档有5部引进动画,其票房目前已超过5亿。也就是说,今年暑期档国产动画电影票房占比仅为60%,下滑明显。

这种下滑首先来自于中国电影市场本身的回调。据统计,中国内地电影市场已经连续两个月下滑,7月电影票房较去年同期降幅高达20%。其次来自于海外动画电影的强力竞争。再次是国产动画电影自身质量仍不足以拉动市场。

二是动画电影票房不确定性突显,不少受关注的影片遭遇票房滑铁卢。

《大鱼海棠》在上映前,对其票房的预估从2000万到10个亿的都有。最终其票房成绩定格在5亿多,可能还是出乎多数业内人士的预料。这其中有苦等该片多年的二次元群体形成一定规模自来水的必然,也有影片同档期主要竞争对手宣发失败、使其几乎独享优质档期的偶然。再次突显了动画电影票房的极大不确定性。

同时,《刺猬小子之天生我刺》、《摇滚藏獒》两部影片此前也都被炒得火热,业界内部也都予以不亚于《大鱼海棠》的期待,但其票房822万元和3961万元,远低于预期,遭遇了滑铁卢。市场没有买单,或许与其定位的不明确和宣发的失误都有关系。

《刺猬小子之天生我刺》主打全年龄,但影片内容总体还是偏低幼,没能获得青年观众和成年观众的青睐,但同时又不具备以往暑期档低幼动画动辄基于电视动画品牌,动辄来自社区游戏改编的受众基础,因此只收获不到1000万的成绩单。

而《摇滚藏獒》则先是明里暗里被万达系排挤,又在宣发策略上过于强调情怀,使之与另一更具情怀价值的《大鱼海棠》正面交锋,没有打出合家欢的差异化策略,导致票房惨淡。同时,摇滚的消费者与动画电影的消费者还是有着较强群体差异的,影片最大的号召力——郑钧,没能成功号召摇滚迷来看此片,不能不说也是一种必然。就像足球爱好者和电影消费者有群体性差异,所以足球题材的电影往往没有好票房是一个道理。

三是动画电影宣发公司越发弱势,能否唤起受众自传播成为影片票房成功关键。

虽然光线传媒发行的《大鱼海棠》获得较好的票房成绩,但无论是今年早期的《果宝特攻》、《我叫MT》大电影,还是暑期档8月上映的《精灵王座》,都可谓宣发失败,都证明真人电影领域好的宣发公司仍然难言在动画市场中找到规律,能持续稳定地输出成功案例。去年凭借发行《西游记之大圣归来》而红极一时的影联传媒,在发行《刺猬小子之天生我刺》时也尽显失意色彩。

从最近一两年国内动画电影市场环境来看,受互联网、移动社交媒体高速发展的影响,能否凭借口碑带来受众的自传播越发成为影片票房成功的关键。前有“大圣归来”,后有“疯狂动物城”,都是在市场不看好,排片较低的情况下,凭借极高的创作质量成功引发口碑效应,从而逆袭市场成功。《大鱼海棠》也产生了一定程度的受众自传播发酵,因此票房远超过其他影片,但与《西游记之大圣归来》相比,其创作质量明显偏弱,剧情、人物硬伤较多,因此这种自传播被限制在一定程度内,没有形成更为广大的爆破效果。

暑期档的一部引进动画片《爱宠大机密》,宠物题材接地气,形象可爱,本来被认为是有机会挑战《疯狂动物城》15亿票房纪录的一部电影,但就是因为内容除了卖萌的宠物外乏善可陈,与“动物城”中各种精巧的设计和丰富的隐喻相去甚远,因此没能形成“动物城”的那种全民狂欢式自传播观影热潮。

四是动画电影内容质量与宣传期待不符,国产动画电影仍需提高整体供给水平。

纵观暑期档市场上的动画影片供给,国产方面只有《精灵王座》获得较高的口碑赞誉,算得上一部制作精良、具有成人童话般爱情故事的大片,其余影片要么在剧本、要么在人物、要么在制作、要么在主题上都多少存在显性硬伤。其中有些在宣传过程中吹嘘得很好,结果一看却大相径庭,透支了人们的期待。海外方面《海洋之歌》《诺亚方舟漂流记》《哆啦A梦:新•大雄的日本诞生》等影片的质量均很高,但都不是惯常意义上最具市场号召力的美国大片,而《爱宠大机密》和《冰河时代5》等片在海外的口碑均不算太高,因此难以获得太好的市场成绩。

《神秘世界历险记3》在市场运营上保持了较稳定的水准,收获6500多万票房,超过了2014年的前作。但剧情上其把家长拉入到神秘世界的做法,破坏了此前影片一直保有的世界观体系,可谓是一种得不偿失的创新。《刺猬小子》一方面想描写刺猬想要拥有翅膀去飞翔,另一方面又想强调刺的重要性,从而使主题分散不聚焦。《大鱼海棠》被评价为“一部想象力溢出,但人性苍白的电影”,就是指其画面上的奇观壮美难掩人物不鲜明、不到位的问题。《新大头儿子和小头爸爸2一日成才》则打着抨击教育观的旗号,在不停地灌输给观众教育观,剧情编写充斥大量负向情绪,让人看着不快乐,苦大仇深。

可以说,国产动画电影目前正在向着大片化、精品化、品牌化方向转移,但整体仍需提升内容的供给水平。在前期接受专业的剧本医生和创意诊疗咨询,或可有效减少硬伤,提升精品率。


宋磊 (中国动漫集团发展研究部主任)