让动漫助力中国文化品牌的国际传播
时间:2018-05-14

2018年5月12日上午,第三届丝路国际博览会举办了“文化品牌塑造与国际传播”论坛,中国动漫集团党委书记、董事长庹祖海发表演讲并参与圆桌对话。以下为演讲全文:

当今时代是视觉文化主导的时代,而视觉的核心是形象。从古代社会的氏族图腾,到当今国家的国旗国徽和企业LOGO,重大的历史事件的照片和图画,那形象化的“永恒的瞬间”让人永志不忘。动漫是将创意形象化的艺术,同时也是内容形象化表达的工具,比较而言有两大优势:一是形象化使品牌可视化。通过卡通形象的创意表达,使单调文本、艰深的概念变得一目了然。二是情感化使品牌更具亲和力。动漫以其独特的创意创造生动的故事和场景,让不同年龄、不同国籍和文化背景人受到情感的冲击和熏染,使接受者为之心动,产生认同甚至崇拜。“粉丝文化”就是人类这一重要心理现象的表现。中国动漫集团出品的动画片《彩虹宝宝》中的女主角露露,就被联合国教科文组织选为全球关爱女童形象大使,就是一个我们的案例!

这里我再分享一个海外的案例。

在墨西哥马德雷山脉中坐落着一座名为“帕拉乔”的小镇。那里的3万居民崇尚音乐的生活方式,以制作吉他为生,小镇从16世纪开始就成为墨西哥的弦琴制造之都。可是它广泛为人所知是从2017年开始的。美国皮克斯动画公司以墨西哥音乐为题材拍摄的《寻梦环游记》去年上映,讲述了一个热爱音乐的墨西哥小孩跨越生死桥寻找亲人的故事。影片焦点之一就是歌神使用的帕拉乔吉他。这部动画电影给这座小镇乃至整个墨西哥都带来前所未有的关注。

首先是帕拉乔弦琴的产业获得了新生。一位手工制琴工匠说,自从电影上映,他每天就睡三个小时,每个月的吉他销量从50把增加到100把。为了迎合市场需要,当地不少琴商都把传统黑色吉他刷上了白漆,还增加了一个动画中那样的卡通骷髅头在琴头。

其次是墨西哥的旅游获得了振兴。全世界的影迷们来到墨西哥寻访《寻梦环游记》中的当地元素,墨西哥旅游网站还专门推出了电影相关游览地的信息介绍。

最后也是最重要的,墨西哥独特的亡灵节文化获得了认同。人们开始了解这一传统节日,开始理解每家每户摆放逝者祭台和照片的习俗,开始认同其亡灵崇拜背后对亲人的深情追思,开始消费大街小巷那些随处可见的骷髅衍生品。

总结一下,动漫可以将人们平常最讨厌的老鼠、最恐惧的骷髅形象彻底颠覆,这就是动漫创意的力量。我以为,动漫助力中国文化品牌国际传播有三个关键点。

一是要设计好形象。卡通形象是动漫最先传达给受众的信息,也往往是给消费者留下最深刻印象的信息。现在说起米老鼠、哆啦A梦这些耳熟能详的动漫作品来,首先映入大家脑海的一定是它的卡通形象。中国的卡通形象很多,但是应该看到,我们的设计距离世界先进水平还有不小差距,往往不够可爱,不够精炼,不够有特色。陕西省历史博物馆有个卡通形象代言人叫唐妞,我挺喜欢,很有民族特色。我们期待中国造像艺术之最的秦兵马俑、中国古代书法集大成的宝库--西安碑林,佛教东传的历史见证--大雁塔这样的历史文物品牌,延安宝塔山这样的革命文化象征,都能设计出自己的卡通形象。

二是要讲好故事。生活最打动人,故事就是有价值的生活。《寻梦环游记》之所以成功,主要在于故事讲得好。中国最大的传统节日—春节,现在也进入动漫传播的视野。要善于展现和挖掘人和物紧密关联的故事,靠故事中的情去感染人,靠故事中的人性光辉去鼓舞人。

三是要承载好文化。品牌的核心是文化,品牌的传播,关键是对其所蕴含的文化的传播。日本熊本县的卡通形象熊本熊有两片大大的腮红,那不仅是为了可爱的一种设计,更主要的是为了传递出熊本县作为“火之国”的文化。我们要把品牌文化通过动漫的形式进行创造性转化和创新性发展。

第一,要精准定位进行主题化立项。中国文化历史悠久博大精深,对外传播需要根据国家战略等多方面形势进行针对性策划。主题化过程是一个创造性转化工作,是从过去时的材料中发掘现在时和未来时的价值。专题片“舌尖上的中国”,文化部在几十个国家举办的“欢乐春节”活动等,就是主题化传播的成功范例。主题不要大,要以小见大。既要以我为主,又能与接收方的文化与生活产生互动激活;既要注意内容的系统性,又要考虑与其他传播方式如文字、影视等的区别与互补。

第二,要利用社会征集和国际合作进行创作制作。在传统文化题材的研发过程中,由专业机构对传统文化的原始文本进行解读,阐发和激活其当代价值,供社会进行二度开发。

第三,要利用互联网进行系列化传播。动漫网络传播的主要功能是引发关注,主要采用碎片化持续传播,由浅入深的培养接触者的文化消费兴趣。

中国动漫集团是文化和旅游部直属的文化央企,拥有用动漫从事品牌传播的资源和平台。“中国卡通形象营销大会”作为“动漫+”的助推器,以卡通形象为核心,促进文化与经济的融合发展。“中国动漫品牌海外推广工程”是国家级动漫品牌国际传播项目,通过在海外办展、作品代理促进中外动漫交流合作。我们已在组织开展以中国传统文化为主题的动漫创作,目前在创作“二十四节气”和“少年老子”两个题材。另外,我们还承办文化和旅游部主办的中国数字文化产业博览会,今年10月将在武汉举办,欢迎大家参加!

我期望在动漫助力中国文化品牌的国际传播中广泛合作,特别是与传统文化资源深厚的陕西合作,共同为各国文化的交流互鉴贡献力量!